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刘晓科:从三个层面出发,易车助力厂商私域流量增长|创新大典

通过账号体系、企业微信、大数据,易车可以赋能厂商私域流量运营,帮助主机厂和经销商实现用户管理能力的向上延伸。

2021年1月8日,第三届海口国际新能源暨智能网联汽车展览会、第六届大发一分彩汽车创新大典暨汽车一分11选5私域流量大会正式开幕。大会上,易车公司总裁刘晓科介绍易车在助力厂商私域流量增长方面的思考和做法。

在刘晓科看来,目前,私域流量的核心,一方面在于如何将用户管理从线下管理向线上管理转移,另一方面,则在于如何将客户群体向更大的范围扩张,将用户管理前置。

为解决这些问题,据刘晓科介绍,目前,易车已经从账号、互动、数据三个层面出发,推出了助力厂商私域流量增长的策略和工具。

具体来说,账号指的是易车2020年底发布的基于4S店人员动态性的产品。经销商通过自己的账号发布内容、与用户互动,通过这一形式将其与用户之间的连接进行前置。

在互动环节的社交工具上,为了方便经销商与用户进行互动、连接,易车通过与腾讯的合作,在以往电话连接的形式之外,又为经销商开辟了通过企业微信连接用户的新形式。可以大大提升连接效率,并更加有利于连接的数据化。

而在数据方面,2019年11月,腾讯和易车开启了腾易计划。而在这一计划之下,基于腾讯和易车的数据能力,易车可以更好地帮助主机厂和经销商,有效实现召回用户、扩容潜客。

以下为演讲实录:

各位嘉宾大家上午好!

今年疫情期间,很多主机厂、经销商都跟易车发生了各种互动。今年很重要的一个话题就是如何做自己的私域流量。

今年,所有的主机厂、经销商几乎都把营销费用和精力从线下转移到了线上,线上成了所有媒介里最受关注的存在。基于这一背景,去年和今年,易车也提出了一系列关于用户运营的产品跟思路,今天,我在这里向大家具体介绍一下易车的思考。

我们认为目前大家所谓的私域流量,实际上是把用户运营从线下转移到线上的过程。那么,如何将用户从线下搬到线上,又如何将用户管理前置?

以前经销商、主机厂定义的用户运营,更多是基于已到店的用户和已成交的用户,探索如何利用一些线下手段对这部分用户管理。而我们认为,目前,私域流量的核心,一方面在于如何将用户管理从线下管理向线上管理转移,如何利用CRM等互联网工具把用户数字化,进而进行用户的数据跟踪。另一方面,则在于如何将我们的客户群体向更大的范围扩张。比如,不应该是只基于已经购车的车主用户,而更应该真正地对潜客进行管理。

如图所示,关于潜客,易车按照原来的销售漏斗把这些人分成了几个层面。

目前,从真正的线索到店再到成交,这一过程,主机厂都有一套自己的方法,方法论和工具使用都很成熟。但是,从线索往上,如何对潜客进行管理,如何触及公域流量更大范围的用户,正在成为营销环节里主机厂更加看中的部分。

关于这一部分,根据易车的平台属性,我们把它拆分成了三个核心的东西:

第一个是账号,通过账号发布内容,吸引更大范围的用户。其次,是互动,通过内容吸引用户之后,再用互动的方式跟用户发生更加高频的接触。最后,是数据,通过数据对真正的潜客用户进行更深层次的引导。

从线索层面来说,2020年易车一共向一分11选5提供了1.1亿条线索。从数量和质量来看,易车应该是2020年一分11选5里面最大的线索提供商。而这些线索,可以说就是易车对于私域流量的第一个贡献。2020年,易车MAU、线索持续增长,对厂商私域流量的贡献度大约有40%左右的贡献。

在线索的基础上,如何把线索向上延伸进行管理,易车所做的第一方面的内容就是账号体系。

去年年底,易车发布了基于4S店人员动态性的产品。这一产品结合了目前市面上比较主流的小视频、直播等不同的形态。通过这一产品,我们希望可以帮助经销商实现从原来的坐商到行商层面的转变。

以前经销商对于线索的利用方式,主要是由厂家购买了会员产品直接向下下发,经销商更多的是被动接触客户。厂商为了让经销商更好地服务线索用户,设定了严格的KPI去逼迫经销商打电话,跟客户进行触达。但是这样被动地等到客户来跟品牌发生关系时再与客户联系,很多机会已经被后置了。而想要向上影响用户,就需要经销商更多地发布一些前置性内容跟用户进行互动、发生关系。我们推出的动态性产品就是这样一种前置的营销工具。

这一产品在形式上相对比较简单,迎合了目前用户偏爱短内容、轻阅读的习惯,不过背后也有一套复杂的机制。比如,易车利用了多年的数据经验,可以帮助经销商更好地推送,更加准确地找到此时此刻对于这一品牌、这一车型感兴趣的用户。

目前两个多月的时间,在易车上使用这一产品的经销商大概有五千多人,我们预估未来入驻的经销商规模将超过十万人次。

我们发现,经销商发布的这些内容有自身的特点,不适合像厂家的公关营销内容一样用比较整的流量分发。如何更加精准的对这些内容和潜客进行匹配,是非常重要的。

同时,它也与传统媒体发布的导购或知识解读类内容不同。经销商发布的内容可以更加及时地反映车市动态,给用户带来真实的市场信息,这些都是媒体无法替代的。

此外,我们还,这些内容跟垂直平台在内容调性上匹配度极高,用户跟真实信息发生互动的比例实际上高于很多媒体的传统内容。

这里有一组数据:这两个销售人员在24小时之内创造了20万次的曝光,互动超过了百条以上。而且,在整个动态里面,区别于传统的泛媒体平台,我们在下方给经销商留了直达通道,比如说微信还有400电话的直连,对线索的转化起到了更好的促进作用。

第二个方面,是社交工具,用企业微信连接购车用户和4S店销售顾问。

如今,腾讯对易车已经进行了收购,我们成为了腾讯系的一家公司。目前,我们也在跟腾讯共同进行基于社交关系、大数据等层面的布局。其中一个重要的布局就是将原来400、手机号等电话联系方式转为线上的沟通互动方式。这个里面最重要的一项就是企业微信。通过企业微信,我们跟用户的连接手段和触达方式更加丰富,同时还可以进行一些数据层面的整合。

现在,全社会对于个人隐私的保护意识逐渐增强,大家也更习惯于线上的连接,手机电话、短信这种方式已经被逐渐替代了。所以,我们基于企业微信,提前布局了线上直达用户的方式。

2020年12月初,我们为100家经销商开启了企业微信的官方连接,接下来,我们希望在一到两年之内,在更大范围内实现由原来的手机号码形式的线索转向真正的线上企业微信的直连,为企业更好地提供线上工具和大数据的赋能。我们认为,企业微信也是私域流量运营一个很重要的工具抓手。

第三个方面,是大数据辅助潜客运营,通过腾易计划召回用户、扩容潜客。

2019年11月,腾讯和易车开启了腾易计划。这里面很重要的一项就是如何用人工智能AI的手段去识别和精准分析用户的购买意向。

从这张图中我们可以看到,接近10%的用户实际上具有高潜的留资能力,接近20%的用户因为个人隐私会选择不留资但是会到店。这30%的用户有强烈的购买意愿,那么,如何对这些用户进行提前管理和触达对于企业营销来说就很重要。

以我们和主机厂合作的AI用户运营的营销项目为例,在这个项目中,我们把用户的转化效率提升了五倍。

之所以会有五倍的提升,其实就是我们刺激这30%的用户跟经销商进行了提前沟通。同时,我们还拿这30%的用户向腾讯的朋友圈进行二次性分发,内容分发以后这些用户的留资效率跟人数提升了一个指数量级。

所以,基于易车和腾讯双方的垂类数据以及更泛兴趣人群数据搭配组合,我们可以帮助主机厂和经销商更加前置性地对用户进行识别,也可以更加前置性地对用户进行跟踪营销。

以上三个方面总结来说就是,易车可以通过账号体系、企业微信以及大数据这三个层面,帮助经销商和主机厂更加有效地对用户进行线上的前置性管理。

一直以来,易车都希望通过提供基础设施的赋能,跟经销商和主机厂携手共建私域流量。五年前,易车曾经提出了一项使命和愿景——连接500万的从业人员,还有2.75亿的用户。未来,易车也将不遗余力,继续为经销商和主机厂提供更大的价值!

谢谢大家!

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