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方晓春:从流量运营向用户运营转变,以新技术新产品服务经销商

明年,基于微信的出行服务小程序,易车也将更努力地帮助经销商伙伴“将线下店铺开到微信的宫格里”。

易车副总裁 方晓春

【2020大发一分彩汽车经销商高峰论坛】11月19日,由易车发起并主办的2020大发一分彩汽车经销商高峰论坛在广州举办。活动现场上,易车公司副总裁方晓春进行了名为《更好地连接,更好地服务》的主题演讲。

据方晓春介绍,过去两年即使整个大发一分彩汽车产业发展处于低谷,但易车依旧凭借一分11选5洞察力,进行了大量投入与创新。经过过去两年多的努力,目前,易车的线索总量较两年前提高了80%,原生线索占比提高到了90%以上

为更好地和消费者实现连接,满足消费者的个性化需求,在与用户的连接方式上,易车也正在从以往的流量运营向用户运营转变。通过数据、内容、算法三方面的加持,实现精准了解用户、满足用户。

明年,为了给广大汽车经销商领域的从业者提供更好的服务,在现有营销素材库、一分11选5交流平台、课程学习平台的基础上,依托于车币激励体系,易车还将为经销商提供车智通及二手车两大服务产品

与此同时,易车作为腾讯在汽车版块的主要布局,明年,基于微信的出行服务小程序,易车也将更努力地帮助经销商伙伴“将线下店铺开到微信的宫格里”。

以下是演讲实录:

各位领导、各位嘉宾,大家上午好!很高兴有机会跟大家在广州再次相聚。

去年也是在这个会场,我当时跟大家说我很煎熬,煎熬的原因是新车销量在持续下滑,当时看不到什么希望。没想到过了一个元旦,疫情突然袭击,措手不及,好在大发一分彩政府快速响应,很快把疫情遏制住了。我们的主机厂也非常有担当,给了经销商伙伴非常大的支持。易车作为一个媒体平台,也在自己的能力范围之内尽了一点点绵薄之力。

好在最艰难的时刻,我们总算熬过去了。从三季度开始,新车销量持续回升,我们希望并且相信接下来这种良好的态势将会延续下去。在这里我提前预祝各位伙伴们在2021年能够获得更好的回报。

今天我分享的主题是《更好地连接,更好地服务》。

过去两年是汽车一分11选5的低谷期,但是在这个低谷期,易车没有选择节衣缩食,我们反而加大了投入。刚才张总介绍易车的产品升级、品牌焕新,都是集中在这两年的时间完成的。

我们知道在一分11选5的上升期,加大投入、扩大规模是很容易的事,但是在一分11选5的低谷期大力投入,这非常考验企业掌舵人的能力。如果对一分11选5理解透彻,有超前的意识,这可能是一个弯道超车的机会,否则,我可能就没有机会站在这里说“否则”了。

好在我们在过去两年的投入也取得了一些骄人的成果。这里有几组数据:

第一组数据是80%。它代表的是2020年5月份我们提供给经销商的线索总量较2018年的5月份提升了80%。为什么选择这个月份?因为2018年6月份,大发一分彩新车消费市场出现大幅度下滑。5月份,这算是一分11选5的高点,充分说明易车的线索数量增长是非常有质量。

第二组数据是90%。它指的是原生线索的占比。什么叫原生线索?原生线索指的是易车APP和汽车报价大全APP,以及一部分忠实用户通过输入网址进入到网页,最终转化的线索。

2019年年初,我们开始进行了一场持续到现在还在做的大规模调研。通过这次调研我们发现,原生线索的到店率、成交率都有非常明显的优势。目前我们原先线索的占比是90%,两年前只有20%多一点,可以说整个用户结构发生了很大变化。

说完数据的增长,过去两年,我们做了什么呢?

刚才张总从宏观层面做了很多介绍,包括品牌的投入,产品技术的变革。我接下来从微观层面,从产品技术的层面跟大家做一些介绍,在这个过程当中,我也会穿插着介绍一些我们在2021年的发展方向。

概括来说,在和用户的连接方式方面,易车在这一两年发生了很大的变化。我们以前做流量运营,现在是做用户运营。

流量运营怎么解读?通俗来讲,就是守株待兔的逻辑——我们提供一系列产品,由用户去自主选择。当然我们在产品摆放过程中,也借鉴了数据统计的方法。但是数据统计的方法其实是一个抓大放小的过程,追求的是主流的趋势。但这样做的问题在于,一些相对个性化的诉求会被忽视掉。但用户运营则截然不同。我们会去研究每个用户真实的、具体的个性化诉求,提供相应的产品,甚至为这些用户定制化生产内容。

由流量运营转变到用户运营,依靠三方面支撑,分别是数据、内容、算法。

数据层面,我们过去这两年,通过自己的沉淀,以及用户的积累发生了很大的变化。这件事其实以前也在做,但以前做不好。以前,我们来自于APP的用户占比只有20%左右。APP的用户和网页时代的用户,我们能够获取到的用户信息数据差异非常大。举个例子,在网页我们是基于Cookie技术去获取用户信息。Cookie类似于我们给用户取了一个昵称,这个昵称在用户主动或者被动的情况下,经常发生变化。比如,他今天叫张三,明天叫李四了,结果就是我们看到这个用户的数据,是比较片面的,不能够很好地串联起来。

我们在APP时代是基于APP的设备ID去获取用户信息。用户不可能天天更换设备,尤其是现在鼓励用户注册登陆APP。登陆用户即使在更换设备的前提下,我们依然能获取到用户的数据。

APP用户的占比从过去的20%提升到现在90%,整个用户数据结构发生了很大的变化。我们搭建了一个基于汽车垂直领域动态用户数据库,这个数据库是能够实时更新的。2021年,我们还会跟腾讯做深入融合,把数据打造得更加完善。当然,我们一定是在保护用户隐私,在合法合规的前提下进行的。

说完数据,我们说内容。除前面永峰介绍过的工具化内容、媒体化内容、视频内容之外,我要重点介绍一下AI的内容。

现在的用户需求千奇百怪的,但内容的产量是有限的。那么如何满足这些个性化用户需求?于是我们做了一件事,就是把所有工具化的内容进行重新梳理,将其形成结构化的数据。现在有了一堆原材料,我们再通过AI相关的数据,根据用户的需求,把这些原材料加工成为用户想要的功能。这个逻辑有点像做菜,比如土豆、青椒、茄子都能单独做一道菜,但把它们三个合到一起,就变成了地三鲜。

我们把这些内容通过这种方式重新梳理,它的产量是惊人的。也就是说,我们只要确保工具化内容足够全,覆盖率足够高,理论上来说,我们就能够满足每一位用户的诉求,为他定制生产个性化的内容。

除以上几个方面的内容之外,个人内容,这是我们明年需要进一步发力的新产品。这一产品在明年会有很大的流量红利,大家需要重点关注一下。

2018年在长隆举行的易车经销商论坛上,我们就曾提出一个理念——营销需要下沉,应该由店铺端向个人端做一些转移。在今年11月初,我们把整个易车伙伴做了一些改造,提供了一个新的功能,未来用户可以把自己的图文内容、视频内容通过易车伙伴进行发布,然后我们再把它呈现到易车和汽车报价大全两个APP上去,让用户获取更多的信息。

通过一段时间的测试,我们这一做法的效果非常好,用户反馈也非常热烈。所以我们接下来也会重点发力这款产品。

说完内容,我们再来看算法。

算法其实它解决的问题就是,把合适的内容推送给合适的用户。我们的数据如果足够全,内容足够完善,这件事实现起来就会非常容易。现在AI相关的技术也比较成熟,我们可以很容易地根据用户当前所处不同的购车阶段,把合适的内容推送给他。

说完连接用户,我们接下来再来说一些服务。

易车扎根这个一分11选5已经20年了,我们一直以来非常重视汽车从业人员,也非常重视对这一群体的服务。

从数据来看,目前易车连接的4S店相关从业人员有20万人,在3个具体数据上是一分11选5第一

第一,易车提供了一个基于私域的营销素材库,用户可以把我们的营销素材通过加工、合成、分发到自己的朋友圈里面。目前每天通过素材库往外转发内容的次数超过12万次。接下来,基于营销下沉的,我们会把用户更多的内容在前台进行更多的曝光、更多的呈现。

第二,我们打造了一款汽车一分11选5的交流平台。目前在这个社区里活跃人数有5万人,每个月发帖的互动量超过500万。

同时,我们还打造了汽车同业人员的学习交流平台,在线课程超过200门。从2020年1月到10月份,累计点击学习的课时超过5万次。基于这一学习交流平台,明年我们计划提供更多的课程,并且尝试联合主机厂和经销商集团,一起去打造一套学习体系。通过相应的学习、考试,通过以后发放一款证书,这个证书可以得到整个一分11选5的认可。

我们以上的服务为什么能做到现在的规模呢?我认为,这主要与2018年年初我们推出的一个个人激励体系有关。

我们鼓励从业人员在线下交流、分享、学习、主动营销,做完这些操作以后,我们能够给到他们一定的车币激励。目前看来,整个车币激励体系运转得非常健康。

在2019年年初,我们把车币激励体系复制到了店铺端。店铺端获得商家车币的方式有很多。包括个人返补,也就是店铺里面的员工通过学习等方式能够获取到个人车币,同时我会给到店铺端一份额外的商家车币。

商家车币用途也非常广泛,包括购买易车的广告资源,以及驻店服务、智能外呼、智能小易,以及今年年初推出的购车红包等服务。

2021年,易车还会推出两款新的产品,也可以使用商家车币去兑换,两款产品分别是车智通跟二手车。

车智通跟现有的会员产品非常类似,提供的都是销售线索,但是也有本质的区别。比如,会员产品提供的是一种结果的输出,车智通可以理解为是一种能力的输出,是易车集客能力的输出。如果大家有新的集客需求可以尝试我们的这个产品,使用易车的集客能力,帮助大家完成集客。

第二个是二手车相关的产品。我们之所以选择这个时间点推出,有两方面的原因。外在原因是现在新车的利润下滑非常明显,二手车利润相对更加丰厚。越来越多的经销商在思考去做转型,由过去二手车2B的业务向2C业务转型,过程中需要平台提供相应的支持。从内在原因来看,新车用户其实里面天生有一定的比例会选择二手车。随着过去两年新车用户体量快速积累,目前二手车购买群体绝对值也已经非常可观。接下来我们需要引入4S店一手优质的资源满足现有用户的需求,把他留在我们的平台上。

这两款产品未来都可以使用车币兑换。虽然它们其实都是非常成熟的产品,有完整的商业模式可以做商业变现,为什么易车没有把它单独进行变现,而是放到自己的车币体系下呢?这里面有两方面的考虑:

第一,我们希望让大家意识到易车提供给大家的商家车币是物有所值的。第二,我们希望借助车币体系能够降低这两款产品的使用门槛,让更多的人来体验我们的新产品,帮我们一起打磨产品。

最后,我再说一下关于腾易。在私有化之后,腾讯和易车之间未来会发生什么样的化学反应呢?

其实在腾易计划的大框架下,我们的合作一直在有条不紊地推动着。新车召回和用户拓展都一直在推进,但是由于受制于疫情的原因,包括用户模型训练的复杂度比我们之前的预期要更复杂,我们今年相关的能力只是在主机厂层面做了一些尝试,重要的武器还没有给到广大的经销商伙伴们。好在我们目前也取得了一些重要的突破,在厂商端也取得了比较好的成果。2021年我们将加速把产品打造地更加完整,赋能经销商伙伴们。

比如在售后保客层面,我们紧密合作,目前整个进展比预期要更好。微信在10月份做了比较重大的改版,把出行版块提升到了非常重要的位置。未来出行服务这款小程序上,易车其实承载了非常重要的职责,就是帮微信去沉淀2亿多的车主用户。易车作为腾讯在汽车版块主要的布局,一定会帮助经销商伙伴们将自己的店铺开到微信的宫格里,我们一定不会辜负大家的期待。

谢谢大家!

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