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易车公司COO刘晓科:技术红利 驱动品牌逆生长

【2019易境思】3月21日,由易车公司主办的第七届易境思沙龙在浙江绍兴成功举办。此次沙龙的主题是:历春寒、逆生长,逾50位汽车界大咖共聚一堂,畅谈在“寒冬”中车市该如何前行。

易车公司COO 刘晓科

【2019易境思】3月21日,由公司主办的第七届易境思沙龙在浙江绍兴成功举办。此次沙龙的主题是:历春寒、逆生长,逾50位汽车界大咖共聚一堂,畅谈在“寒冬”中车市该如何前行。

公司COO刘晓科发表了题为《技术红利 驱动品牌逆生长》的主题演讲,他从App在“寒冬”中逆势增长说开来,提出了技术推动未来营销进化的五大方向,最后还特别透露了公司实现“全自动营销”的时间表。

以下为演讲实录:

感谢各位嘉宾到来。针对车市“历春寒”,刚才几位嘉宾讲的都是战略问题,接下来我将为大家分享一些在战术层面的思考。我演讲的主题是:技术红利,驱动品牌逆生长。

从上图中可以看到,2012年移动互联网时代到来;2017年已经进入人工智能时代;到2018年,通过大数据积聚、理论算法革新、计算能力提升等因素,人工智能发展业已进入深度学习的新阶段。在互联网技术快速变化的背景下,如何与用户进行深度的互动,进而实现更高效的转化?我认为,这需要通过技术来推进改变

易车App“寒冬”中逆势增长

来看,我们从2018年10月起进行了品牌换新,相信各位嘉宾也感受到了现在在整体品牌形象、传播、App上体现出的变化。效果方面,App换新后在用户留存、DAU和数据走势等指标上,都进入上升通道。

那么,是如何让产品在互联网“寒冬”中实现了逆势增长?我将为各位作重点分享。

2017年发布3.0战略,即连接用户、提升体验。2018年“易境思”时,我们又向各位嘉宾汇报了新四化的战略方向——年轻化、场景化、社群化和智能化。经过这一年的努力,我们看到这四个指标都已经取得了比较好的结果:日注册量、人均访问时长认证车主等核心指标都取得大幅增长。

为什么要在这些方向上做出努力和改变?因为我们希望退去流量思维,真正转向用户思维;能够真正的不再以车为核心,而是以用户为核心。

更重要的是,这背后是技术带来的改变。我们在2018年用一年时间实现了整个App的重组,让我们的App更新的速度更快、以更小的资源进行迭代、以更快的速度响应,同时,提升我们底层数据优化、连通性,在大数据、人工智能场景下,真正实现技术底层的支撑。这就相当于车企老总一直说的:车好不好,底盘和平台是关键。此外,我们在大数据上投入非常大,真正实现技术管控用户阅读路径和浏览内容,并进行高效转化,这些技术突破最终令我们的点击率实现30%的提升。

还想和大家分享的是,今年3月我们会发布指数2.0版本。升级后的可以先导整个内容的供需,这意味着此后我们的内容生产要比以前更加有的放矢、更加精准,真正做到不再是编辑决策要生产什么内容,而是用户需求决定内容的生产。

目前,在人工智能领域的应用体现在AI写作和AI客服。

未来,每一个用户对于文章的需求会越来越个性化,我们不可能组织一个上万人的编辑团队为每一类的用户进行写作,所以真正能够满足用户对内容个性化需求的,只能通过AI的方式。目前,我们已经在用AI进行“行情”的写作,接下来还会训练更多写作场景,这带来的效率提升将是翻天覆地的。

我们在人工智能的另一个应用是AI客服。现在,我们已经在用AI 客服回应用户的访问,比如他要买什么车、车的价格以及对车的疑问等等,未来,这个应用场景会更加开放,更好的为客户提供购车的服务和指导。

以上分享,便是我们如何通过技术层面的支撑,实现了App的逆生长。

技术推动未来营销进化的五大方向

未来,在营销领域技术如何驱动变革?我们认为主要在以下五大方向。

第一,从覆盖群体用户到触发个体用户。每个个体在选车过程中的差异性和需求点完全不一样,所以我们现在通过人群画像、App注册登录等大数据手段的应用来服务用户。

第二,营销策略,从人工制定到智能制定。每个人对什么样的信息接受度更高,已经不再是一个统一的人工制定的策略能决定的,未来要真正进入到无策略决定,也就是说,要用数据针对每一个人进行营销,他的策略不再是人来制定,而是人工智能来制定。

第三,营销素材的生产,从人工到智能、从图文到多媒体。我们为什么不遗余力的突破人工智能写作?刚才我们说了营销策略已经细化到个体,每个人的策略是由智能机器制定。更重要的是,智能机器生产成功以后,成本趋近于零。所以不论每个人想到看到多少文章,我们都可以高质量、低成本地完成,这是在营销领域会进行的第三个迭代趋势。

第四,投放,从千人千面到千人万面。在用户看到不同产品的情况下,你投放的内容会不会变化?用户去过4S店以后回来再看的内容会不会变化?时间、地理、竞品等各种因素加在一起,对每个人来说是完全不一样的情况。由于的内容可以用机器写作,可以让每个用户在不同的阶段看到的内容都会进行实时变化。

第五,效果评估,从实时监控到基于成交的持续优化。

我们现在可以看到一个国外的案例,是起亚在facebook上的投放,当AI的客服看到一个用户对某些内容感兴趣时,能和用户进行真正的实时交互……这样的投放效果是,转化率为21%是官网转化率的3倍,交互量更是人工客服的50倍,基于意向定向发送促销信息回复率达到24%。

更聪明、健谈、全能的智能客服,带来更高的转化率。

当然,以上在数据营销层面上的五点思考,不仅是我们在想,整个营销一分11选5、技术一分11选5,大家也都在共同思考。所以,未来我们相信技术能够驱动营销策略发生变革。

技术驱动汽车生态革新

今天还非常想和大家分享的是,我们在内部提出了一个实现“全自动营销”的时间表。我们把时间轴对应为各位嘉宾最熟悉的智能驾驶,从L1级别一直到L4/L5级别。

简单总结来看,在用户洞察方面,我们正在进行从行为/属性到实时反馈的突破;在策略输出方面,刚才跟大家讲了,我们也在推动人工定制到智能定制的迭代等等。

大家现在可以看到偏蓝的这一块是我们目前能力可以达到的水平,在今年开始向L2、L3级别靠近。我们希望在未来两到三年内,能够将的全自动营销往前推进。

再和大家分享一个数据驱动营销的小案例。春节期间,我们和蔚来汽车做了一个基于数据的应用,完全用数据迭代的方式去帮车企做营销转化。

昨天,我们给各位卖的是资源,大家看到的更多的是广告、流量跟用户,今天我们希望卖的是服务,即如何真正的基于的用户跟大家进行诊断、评估,未来,我们的体系一定是卖能力,用大数据、AI和运营能力为各位车企进行赋能。

谢谢大家!

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魏微

易车网 汽车产经中心 高级编辑

今天的未来就是明天的现实,关注与智能交通有关的一切。

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