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【昊昊下午茶】陈旭:红旗崛起背后的营销之道 | 汽车产经

“业绩的背后绝对是意味着汗水、泪水和巨大的付出,没有人能随随便便成功。”

10月29日,趁着红旗第二届领航之星&龙腾之星·技能大赛的午餐空档,我们见到了一汽汽车销售有限公司总经理陈旭。

对于我们此行的目的,陈旭十分清楚。

从2018年的3.3万辆,到2019年的10万辆,再到2020年的20万辆,乃至明年40万辆的目标,在冷峻的车市大环境中,何以快速增长?好奇者很多,质疑之声也不少。

事实上,除了媒体关心这一话题,陈旭说,即使是他身边的朋友,也有很多人好奇,甚至不解。

“我很愿意和你们多交流,一旦你们了解的故事之后可能就会很感动,可能就会由路转粉,成为大家庭的一员。”

在长达三个多小时的采访中,当听完陈旭如数家珍般细数过去两年半红旗团队的“创业”故事后,我们开始相信,红旗的快速增长并非平地而起的空中楼阁。

其背后的支撑,用陈旭自己的总结来说,离不开三个方面:

产品、体系力建设和数字化创新

一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭(右)汽车产经网主编陈昊(左)

1

“现在有产品了”

10月份刚过,的销量迅速公布。数据显示,1-10月,销售突破15.3万辆,同比增长103%。值得注意的是,在这其中,红旗H5和HS5占比超过了87%。

作为家族的明星车型,事实上,的跨越式发展,也正是从这两款车型开始。

与其他新品牌不同,作为“国车”,有着与生俱来的知名度。但与此同时,正如陈旭所说,以前的同样面临两个问题, “一个是官车的形象根深蒂固,让人感觉到有一定的距离感;另一个是产品和品牌的年轻化和时尚感还不够”。

H5和HS5的到来,改变了这种情况。

红旗H5(左)与红旗HS5(右)

在2018年上市之前,品牌的在售车型只有一款主打官车市场的H7。不仅产品不足,而且30万+的售价,直接将大部分普通消费者挡在了门外。

直到H5与HS5上市,丰富的配置、低至15万的入门价格,当原本的“国车”补足产品力的短板时,的市场得以迅速扩大。

以HS5为例,2.0T+6AT加四驱,定价18.38万-24.98万元,与普通合资品牌B级SUV车型的价格相当。但战袍加身,HS5自有豪华光环加持,对大部分消费者来说有着极强的吸引力。

再加上从2018年开始,在董事长徐留平的主导之下,开始将“新高尚精致主义”作为自己的品牌理念,主打“国潮”标签,迅速吸引了年轻消费者的关注,目前与HS5的车主,70%以上是80、90后。

红旗E-HS9

今年,在双5车型实现对年轻消费群体的覆盖之后,又相继上市了旗舰车型红旗H9,亮相了电动车型E-HS9。这样的产品矩阵,用人的话来说,叫做“双舰双星”。

明星车型双5系列主打年轻化,同时构成销量主力;车型双9系列主打尊贵化,在提升品牌调性的同时,也带来了不错的销量。

9月,H9上市后第一个完整的销售月,这款售价30.98万-53.98万元的国产豪华C级轿车,就在奔驰E级宝马5系以及奥迪A6L三大德系传统豪强的围堵之下取得了2501辆的成绩。

红旗H9

而10月30号,时隔14年之后,集团再次召开了科技大会。在这次大会上,宣布,在未来5年内,还将继续推出20款全新产品。

2

“把传统的营销管理做到极致

从2018年6月北上长春,如今,陈旭主管营销已经两年半的时间,他一直将自己定位为“创业者”团队中的一员。

的再造,从团队建设,到经销商网络建设,一切都要从头开始。而目前的渠道已经从2017年的12家红馆,发展至全国287家体验中心,预计年底还将会达到300家。

在采访之中,陈旭向我们展示了他手机上用于跟踪销售公司营销数据的微信群。在这个群里,我们发现,有大量的信息发送于凌晨12点之后。

每天各个大区都要在群里汇报分析当天的客流及销量情况,做到日点检。不管多晚,团队都要完成点检工作后再睡。”

而事实上,除了日点检之外,现在的投资人会议也非常高频。每月一个视频会议,每季度一个核心投资人会议,另外还有半年会。半年会作为董事长的徐留平会亲自参与,而季度会,陈旭也会带领团队现场办公,连续六七个小时的会议,当面解决问题。

全神贯注、全情投入”这两个词,俨然已经成为整个销售公司共同的工作状态。

“正常是五点半下班,现在的常态是8点以后,有项目时,12点以后也是常事。”在采访之后,当我们与的工作人员闲聊时,“忙”、“加班”是他们最常提到的词。

红旗龙腾之星技能大赛现场

而为了提升整个经销商系统的专业性和积极性,从去年开始,开始举办龙腾之星技能大赛。

与其他品牌的经销商技能比赛不同,今年,在举办针对销售、服务岗位的龙腾之星比赛之外,还开创性地组织了一场针对体验中心投资人和总经理的领航之星技能大赛。

事实上,从活动介绍来看,与其说是比赛,领航之星大赛更像是一场多维度体验式培训活动。其目的,在于加深经销商管理层对于品牌及发展战略的理解。

在这场活动中,不仅组织了经销商代表分赴革命圣地西柏坡、渠、井冈山、遵义以及古田革命根据地,追寻先辈足迹,凝聚奋进力量。同时还启动了领航之星演讲大赛。经过初赛及复赛筛选之后,最终有10位优秀伙伴从300人的报名队伍中脱颖而出。

作为一种一分11选5新模式,在陈旭看来,让投资人和总经理参与到赛事中并非只是一种表面形式,其深层的意义在于通过文化体验、培训研讨以及演讲等丰富立体的体验式培训活动,让经销商管理层进一步领悟精神,夯实品牌理论。毕竟,对于这样有着独特历史积淀的品牌而言,只有从思想到行动全面统一,才能更好地助力品牌振兴,为品牌跃迁式发展和战略目标实现奠定坚实的基础。

今年,红旗还开创性地组织了针对经销商投资人和总经理的领航之星技能大赛

而也正是在整个销售公司团队及经销商团队的共同投入下,数据显示,在整个大发一分彩车市经销商盈利面不足3成的上半年,的数据达到了66%。

3

“数字化,打开另一扇窗

从最初的百余人,到如今的超过300人;从最初的十几家4S店,到如今的近300家渠道。过去两年多跨越式发展的第一步,就是完善体系,“把传统的营销管理做到极致”。

但是,“依靠传统的营销手段,只能取得基本的业绩”。之所以能创造出速度,还必须要靠管理创新和数字化转型驱动。用人的话来说,“数字化对于红旗的快速发展而言,相当于开了另一扇窗。

当造车新势力的蔚来以一款成功的APP将用户与粉丝聚集在一起后,如今,几乎所有的车企都推出了自己的APP。也不例外。

红旗智联APP

2019年5月26号,智联APP上线。一年半之后,这一APP的会员数已经达到了178万,其中23万是的车主,剩下的155万,则是的粉丝。

而除APP之外,2019年下半年,还创新性地推出了微店店主小程序。“这个小程序的好处在于快速传播,每一个开店的店主既是老板,也是传播者、体验者、销售者和服务者。”

据说,在这一模式之下,如今,的微店店主已经超过了8000人。这其中,不仅有员工和4S店的销售顾问,还有1000多人,是喜爱的车主和粉丝。

虽然,如今推出车主APP、做上市直播的“数字化营销”在车企中已经成为一股潮流,但真正带来效果的如何,却是冷暖自知。

从陈旭的介绍来看,的数字化营销并非只停留于表面的形式之上,从成效来看,这些数字化营销的手段对于经销商的最初崛起至关重要。

“因为种种原因,第一批开业的4S店大部分很难进入核心商圈。在缺少自然客流的情况下,线上营销带来的客流和线索变得至关重要。很多4S店之所以能在建店第一年月销量就超过100辆,没有前期的数字化赋能,不可能这么快。”

而在疫情期间,数字化给带来的效果更加明显。

2月1日,陈旭和他的团队正式复工。随后的三个月,由于疫情原因,他一直留在长春。虽然彼时原本的销售计划根本无法开展,但他们并没有空闲下来,疫情期间,当线下营销受挫时,红旗尝试了更加丰富的线上数字化营销形式,积蓄力量,保证疫情恢复之后红旗第一个冲出跑道

8月23日,H9上市时,第一次采用了全媒体矩阵直播的形式。除充分利用自己的官方媒体矩阵,如抖音、快手等短视频平台之外,还利用央视新闻APP在内的172个央视新媒体矩阵、新华社APP在内的17个新华社新媒体矩阵等进行了同步直播,最终创下了35.3亿的总曝光量。这样的数据在车企的新车上市中,可以说前所未有。

4

写在最后

业绩的背后绝对是意味着汗水、泪水和巨大的付出,没有人能随随便便成功,就是这个道理。

打开前10个月15.3万的销量数据来看,除出行端销售1383辆,政府用车销售5175辆之外,剩下的95.7%走向了私人消费市场。而这样颇为健康的销量结构,以及同比103%的极快增速,也让对未来有了更高的期待——明年,他们将要挑战40万辆。

“历史证明,30万辆对很多品牌来说是一个魔咒。如果不能快速跨越,很有可能会就此跌落。40万辆,是董事长要把红旗带到一个安全地带。”在当天技能大赛的现场,一位的投资人不无动情地说道。

自从7月23日总书记视察,给出“风景这边独好”的高度评价之后,如今的,群情激昂、信心满满。而在这种高昂的斗志之下,再加上渐入佳境的体系建设,和不断到来的全新车型,迎风招展的未来,更加值得期待。

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