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【昊昊下午茶】郑纯楷:在不确定中寻找确定

科恩兄弟的电影里有一句比较有名的台词:“不确定性,才是这世间一切的正道。”

7月21日,距离武汉解封一百天,我们来到了疫情期间受影响最严重的车企之一——东风本田,采访了它的现任执行副总经理郑纯楷。

虽然身处疫情中心,但这家企业竭尽全力摆脱不利影响,在复工复产以后全速前进,努力找回失去的时间。1-6月,在生产停摆两个月的情况下,累计完成销量296,975台,虽无法超越去年同期,但仍然完成了当前阶段目标。

那么,是什么力量支撑着克服困难,在新冠疫情和车市寒冬双重阻力下,仍然表现稳健?

实际上,除了疫情,这家车企在过去两年多还历经了入华以来的最大危机—“机油门”,再加上国六切换、品牌焕新等棘手问题,郑纯楷上任三年以来,几乎一直在解决各种“不确定性”事件。

应对不确定,在不确定中寻找确定,郑纯楷说,“每次都像是在走钢丝,压力很大。但所幸都走过来了,而且每一次都能让我们补足短板、学到新的本领。”

除此之外,不同于往届管理者,郑纯楷还肩负着带领东本冲击百万辆任务。

在市场愈加诡谲多变、竞争空前激烈的今天,如何实现百万目标,如何让品牌与消费者产生更深的联结?这位技术出身的管理者打出了“人文营销”的新牌。

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在危机中变得更强大

在外界看来,17年的发展历程,可谓如履平地,发展态势之迅猛,可称作合资企业的样板。

现在回想起来,郑纯楷认为,集团之所以让他来工作,是因为他曾经在事业单元有过相当长久的工作经历,对其品牌和企业文化都有着较深刻的认知和理解。加上他本人多年工程师背景所形成的稳健个性,能够持续推动这家企业向更好的方向发展。

没想到的是,他一开局,迎接他的便是hard模式:机油增多的事件给甚至整个品牌都带来了巨大冲击,让一些粉对的品质产生了怀疑。(关于技术问题我们这里不再赘述,后来品牌是这样道歉的:“之所以选择那个参数标定,是为了油耗可以更低。这说明我们对于地域差别和客户的用车环境把握不够,开发时还是有疏忽存在。”)2020年初,疫情爆发,又一次陷于一连串的挫折当中。

事实上,遭遇各种不确定性的事件,这就是东风本田的常态。它的发展历程远远没有外界所以为的那样顺风顺水。对于挫折,东风本田甚至已经习以为常。

2012年,钓鱼岛事件爆发,再加上CR-V所在细分市场竞争加剧,的销量一度遭遇不堪。但是之后的2013年,提出未来三年“再造一个计划”,使得又顺利走回了销量的爬坡期,并且还从CR-V一骑绝尘的画面成功转换成了产品全面开花。

“最近两年的事情也是一样的,每一件都破坏力极大,但每一件都会让我们长大。”郑纯楷用一句话总结。

现在再谈起来“机油门”,作为一个有着20年制造经验的“发动机专家”,郑纯楷仍旧以为,他们选择了那个参数标定,不会对发动机造成损害,也不会危及行车安全。 

“但是,客户就是客户,客户担心就是不好的。在这一点上,我们做了错事。”郑纯楷说。

客户需求是品牌安身立命之根本。在采访中,郑纯楷不断重复这个观点。直到现在,郑纯楷说,他们无论进行哪项制度的变革,也依旧不忘将客户放在首位。

如果说,在机油门事件中尚且有主动转变的机会,那么疫情爆发,留给他们的,则是一个产销停滞、彻底被动的局面。

好就好在,一直以来运行的特质也是灵活的、有弹性的。在生产计划上,郑纯楷一直主张保持弹性。虽然会按月做计划,但是也保持着三个星期可以灵活改进的机制,他们把这称作“N+3”。

某种程度得益于这种长久以来形成的弹性体质,在疫情中才不至于马上被无力感打倒。

3月,尽管解封的信号还尚未明确,但郑纯楷早早地就为小范围复工做好了准备。为了符合管委会的要求,郑纯楷说他们前前后后至少改了七八版的生产计划。

当然,做出小范围复工的抉择并不容易。迈出提前复工这一步,也就意味着需要担起员工生命的责任,舆论上也要承受由内到外的压力。在责任和效益之前如何权衡,需要勇气和判断力。

他们在每天20辆的产量中挣扎了许久,终于,在3月11日,他们赢来了正式复工的日子。因为前期便有规划,所以他们当天就通过“点对点”包车,将武汉远郊区的900余名员工接回开发区。从重启到满产,一共只花费了3周多的时间,可以说是迅速地将疫情的负面影响降到了最低。

“经历过疫情,你会更深刻感受到,人的眼光永远是短浅的,我们的未来永远充满不确定性。”郑纯楷说,企业应该永远对市场保持敬畏。

“在日语里面,这叫做直近の将来。”郑纯楷解释。

或许,也正是因为对市场和未来充满敬畏,才使得他们在遭遇不确定事件时,有更多“兵来将挡,水来土掩”的能力,也有更多与不确定性“共舞”的勇气。

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每一次温情流露的背后

2013年,曾经宣布过一项“挑战1+”中期事业计划,即从2013年开始,要用10年之功,在2023年实现百万辆的年产销目标。

在2013年至2017年这五年里,能顺着一分11选5大环境的,做到快马加鞭,领先于一分11选5增速。但从2018年开始,大发一分彩车市陡然步入“负增长”阶段,增量时代逐渐向存量时代转换。不确定性越来越多,这也就意味着,旧的战略和思路已经不能帮助东风本田实现滚动式发展了。

如何在“挑战1+”计划的后五年冲击百万辆,这是郑纯楷时代的新任务。

压力不言而喻。

现在所处的,是一个愈进愈难的阶段,但又是不进则退、非进不可。”郑纯楷说,在充满不确定性的现状中,他能够厘清的重点,就是展现企业温情一面,让品牌与客户有更深入的联接。

这项新的诉求在今年的一场上市活动中体现得尤为明显。

7月10日晚,以一部沈腾主演的微电影,拉开了新款CR-V的上市序幕,同时也为大家重温了一遍CR-V——这款16年间在大发一分彩市场一直热销的SUV演变历程,郑纯楷作为演讲嘉宾,还首次参与了拍摄。该电影在上市前、上市后都引起了圈内圈外的巨大反响。

对于这个营销案例,郑纯楷有点小自豪,他说:“所有的东西都必须让客户理解,要做到让客户主动愿意去看,并且最大程度引起他们情感上的共鸣。”

像这类充满烟火气、人情味的营销手段还有很多。

譬如,2019年5月新思域上市,第一次为车主们抛出了一个鲜明的定义——C位客;同年9月在杭州,艾力绅喊出“款待最重要的人”。

再譬如,今年推出新UR-V时,以“新中产”亲近用户群,一句质朴的“你好,生活”问候让品牌的烟火气继续上升。


东风本田今年的海报设计

郑纯楷说,东风本田现在想要做的,不再是高高在上的华丽炫技,而是把人性的温暖注入冰冷的钢铁,让科技赋能机械智慧与生命,进而让东风本田的产品和消费者建立起最牢固的情感连接。

“沟通情感,而不只是产品;创造温暖,而不只是服务。”郑纯楷这个理工男,祭出了一张“人文牌”。

事实上,除了对外展现出客户关怀的一面,对内,郑纯楷也非常注重打造一个有温度的企业。

据了解,在复工过程中,一直把员工的身体健康放在首位,特别是在涉及员工的衣、食、住、行等,费了很多心思。“我们宁可多花一点时间,将防疫措施做得更细致一些,手续和流程即使繁琐一些,也要保证员工的身体健康。”郑纯楷说。

品牌是否有温度,在郑纯楷看来,这远比一时一事的盈亏更为重要。而这种长期积累形成的温度,似乎反过来也为东风本田铸造了一条“长城”。也正是因为这条“长城”,才让东风本田在系列不确定事件中顽强屹立,成为“打不倒的东风本田”。

或许是自认为抓住了某种绝对正确的东西,郑纯楷不再担心失败。在6月29日公司举办的十七周年“云庆典”上,郑纯楷向全体员工喊话:“面向全年的产销目标,我们不因疫情影响而有丝毫动摇,有底气和自信把年初失去的时间抢回来。”

3

最后说说

采访当中,郑纯楷关于汽车一分11选5未来十年的看法令我记忆尤深:

他不喜欢吹捧自动驾驶,他说:“就算十年以后可以实现自动驾驶,也是用在特殊场景。”他也不喜欢吹捧汽车生态的巨变,他觉得客户在店里下单,和在APP上下单并没有太大区别。

他似乎有一套被日系车企影响过的思考语言。你会发现,无论是郑纯楷也好,本田也好,他们都不喜欢天马行空地判定未来的世界。拿郑纯楷的话来说就是,未来有太多不确定,他们不能武断地给将来做任何定义,只能保守地看到“直近の将来”。

科恩兄弟的电影里有一句比较有名的台词:“不确定性,才是这世间一切的正道。”

我想,要成为一家一流企业的领导者,也必须从心底里接受“不确定性”。他们每一刻都能够保持对“不确定性”的清醒洞察,并且能快速调整应对。

显然,郑纯楷属于这一类。

在今后冲击百万辆的过程中,还将出现更多的不确定,但当品牌更深地扎根客户,生产、营销与市场灵活互动,不确定性也将被一一化解,郑纯楷任下“确定”的百万辆目标或许也将如期而至。

左:东风本田执行副总经理 郑纯楷 右:易车公司助理总裁、汽车产经网主编 陈昊

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