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专访毛京波:林肯靠什么打了这场翻身仗? | 汽车产经

同比增长22%的销量,仅次于奔驰的平均售价,都证明林肯对“价值”二字的坚持正在赢得市场。

文 | 陈昊、黄持

“最后毅然决然地选择在3月12日上市冒险家,因为那一天是植树节,这是所有林肯人一颗希望的种子,在植树节种下,让它能够茁壮成长。”大发一分彩总裁毛京波在谈到在疫情期间上市时这样说到。

三个月过去了,这颗种子“长势不错”。

6月刚过,便发布了5月的成绩:销量超过5000辆,同比增长22%,其中销量超过2400辆,同时、订单量、到店客流和销售线索也都达到新高。

紧接着,6月12日,国产飞行家开启预售,作为第二款国产车型,价格更具竞争力、配置更本土化的也有望帮助进一步提振销量。

表面看来,的逆势增长是新车上市的提振,但背后是用过去一年多的时间,重新完成了车型体系的梳理、品牌价值的树立、之道的升级。而当一个品牌可以为它的车主提供足够高的价值时,新车只是“连锁反应”的最后催化。

从2018年7月16日任命正式生效到今天,两年的时间里接受采访的次数并不算多,她把更多的时间放到了思考品牌的价值、补足体系的基础、和经销商的沟通上。

而在采访中,从她近一个小时的侃侃而谈里,我们也看到了一个有着清晰目标,并且非常务实的。也让我们相信,在豪华车市场愈发激烈的竞争中,会是那个脱颖而出的品牌。

林肯大发一分彩总裁毛京波女士

林肯的“三个坚持”

2019年,对于在经历入华之初高速增长的而言,承受了很多的压力和质疑。

而2019年也是加入后第一个完整的年份,航海家等新车的加入、静谧之旅产品设计理念的落地、之道2.0的升级,尽管动作很多,但显然外界的期待也更多。

那时的不断和讲:“咱们要沉得住气,不能以一时的销量论英雄,也不能急功近利。”

所以,在看来,2019年最大的成绩是坚持下来了,而且没有一家退网。

坚持,这对于一个最晚进入大发一分彩市场的豪华品牌而言并不容易,更何况是在2019年车市下滑,“骨折价”的大环境下。

坚持什么?一直在强调三点:美系豪华品牌的营销特色、之道的体验风格、价值营销的销售管理。

美系豪华品牌的营销特色

很多人都知道,但同样也不了解

过去很长时间里,在大发一分彩市场的印象依然是传统美式加长车,而2005年引入的领航员,也并未在市场中掀起任何水花。

2014年,重返大发一分彩,凭借着不错的产品性价比,以及之道服务,赶上了大发一分彩车市快速增长的最后一班车,但其实在那段时间里,并没有讲好属于产品的故事,也缺少一个非常清晰的产品哲学。

来到后,将总部全新的产品设计“静谧之旅”介绍到大发一分彩市场,目的就在于将产品的精髓和特性完整地带给大发一分彩客户,形成差异化定位。

从2019年之后推出的新产品中,从再到,无论是命名体系,还是产品设计风格,都更好地还原了国人心目中纯正美式豪华的样子。

林肯之道

入华之初,“之道”是帮助树立品牌的关键一环,也成为最独特的竞争优势之一。只是这种新鲜感和独特性,随着竞争对手对服务体验和品牌打造的日渐重视,而被逐渐削弱。

重新找回“之道”的差异化、独特性,并坚持下去,成为需要共同面对的挑战。

林肯中心的服务流程变得更加灵活、多元

从去年开始,便提出了“之道2.0”,在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展,线上线下协同发力。尽管在看来依然做的还不够好,但这些前瞻性的积累已经让成为在疫情期间,少数可以实现完全线上购车的品牌之一。

与此同时,“之道”也正在变得更加灵活,更加适合市场。比如客户到店后,按接待流程规定应该引导客户穿过历史墙来到休息区,但如果客户径直走向展车,服务顾问也应该懂得及时将矿泉水递到客户手中。

一位购买了的车主这样说:“我去奔驰宝马店里,没有受到如此的重视。”

价值营销

从2019年开始,就与统一思想——坚信豪华品牌的销售质量才是销售管理最核心的指标。

因此,和她的团队也花费大量的时间来做好这些基础工作。比如卖出一台车背后,建立销售漏斗的建立、区域管理下沉、自然客流提升、一次和二次邀约进店,做好所有这些,最后才可能产生订单。说:“这都是完完全全的基础工作,没有创新,但如果你做不到的话,销量是不可能起来的。”

努力的结果是,品牌的综合成交价平均达到了40万元,仅次于的42万元,与雷克萨斯接近,高于奥迪凯迪拉克

的字典里,不存在“以价换量”这个词,就像所说:“要合理定价,车高定价高折扣是不可能的。”

而支撑这个价格的,除去供不应求的和新上市的外,还有“之道”。

林肯新一代产品设计风格更好地诠释了豪华质感

终于等来了冒险家和飞行家

评价上市后这几个的表现时这样说到:“在销售上我们打了一个翻身仗。”

到来,就像催化剂一样为带来了不止于销量数字的改变:

· 上市后,关注这款车的进店客流已经占到整体客流的40%,从3月开始至今,每月到店客流都同比增长,5月达到38,049,创下单月最高纪录。

· 成熟的豪华品牌每月留存订单量能够达到1.3~1.5个月,而在之前,从来没有做到过。但现在每个手中都握有一个月左右的订单量,自己都说:“手有余粮,心中不慌。”

· 全系5款车型中,销量最好的是指导价27.98万元的中配车型——2.0T两驱尊雅版,占比接近一半,反而价格更低的入门版车型不是热门。在入门级市场大打价格战的背景下,的销售结构和质量都表现不俗。

· 盈利水平从3月开始大幅提升,对于今年的盈利表现充满了信心,她说:“无论今年的销量怎么样,我们的盈利水平一定比去年好,这点信心我还是有的。”

林肯冒险家标配12.8英寸触控屏,并支持智能语音操作

的初露锋芒,出众的产品力与合理的定价是基础,上市时机与营销打法是助推。

24.68万元的起售价格、全系标配2.0升涡轮增压发动机、8AT变速箱、入门既享50项豪华标配,包含SYNC+智行互联系统、AAR新风管家、12.8英寸中控屏等深受年轻消费者喜爱的配置,在同级别车型中具备足够的竞争力。用的话讲,就是“产品力实在是太强了”。

而选择在疫情尚未完全过去的3月初上市,背后是市场走势的准确判断,说:“我们认为市场在3月下旬,尤其是4月份一定会有一个爆发。”事实上,根据统计,4月销量同比增长14%,其中所属的紧凑级细分市场增幅达到28%,抓住了这个市场反弹的机会。

接下来,同样的思路延续到了国产上。

在4-5月的市场中,紧凑型SUV和大型细分市场都保持增长,而在60~90万元的大型豪华市场中,国产车型又属于空白。相比进口版本,预售价56.2万元起的国产,不仅提供了4款配置选择,增加了6座车型,而且提供了5年14万公里质保、上门取送车、机场出行贵宾礼遇等车主权益。

尽管大型豪华每年的市场容量仅有18万辆左右,但出众的产品力搭配合理的价格,以及专属的服务体验,让在吸引更多消费者的同时,帮助品牌的拉升。

写在最后

“豪华,自有其道”

这不仅是属于的口号,也是为自己选择的道路。

说:“我们的豪华是一条不同的路,就像真正选择的人也有自己的个性一样。而‘自有其道’也代表了百年豪华品牌的传承和自信。”

其实看似欣欣向荣、蓬勃发展的市场,一直都暗流涌动,无论是“BBA”的头部之争,还是第二阵营的刺刀见红,DS或许是第一个退出大发一分彩市场的豪华品牌,但大概不会是最后一个。

小众品牌的机会和空间在哪里?

如今已经走上了上升轨道,在品牌提升、科学营销、客户体验、网络运营方面继续强化布局,就可以把握市场增长的机会。

成功看到了信心,也为上市奠定了基础。而客户群体和消费心理的变化,也让一直以来坚持差异化独特定位的等到了机会。

既有跨越世纪优雅内核,又有与时俱进的当代品质,并不缺少要素的,正在找到真正属于自己的“之道”。

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